Sechs Newsletter, eine EM, 968 Tipp­meister

Zur Fußball-Europameisterschaft 2024 hat wego vti ihre Kundschaft nicht nur einmal angesprochen, sondern über das ganze Turnier hinweg. Von der Gruppenphase bis zum Finale entstand daraus ein Tippspiel, das Kunden Runde für Runde zurückholte.

Eine Kampagne, die länger durchhält als ein Newsletter

Viele EM-Aktionen erschöpfen sich in einer einzelnen Mail. wego und vti wollten stattdessen etwas, das über die gesamte Turnierdauer trägt, mit echten Anlässen zum Wiederkommen statt einer einmaligen Aufmerksamkeit. Die Aufgabe: ein Format, das zu jeder Runde neuen Grund zur Teilnahme liefert und die Kundschaft über Wochen hinweg an die Marke bindet.

Ein Tippspiel für jede Turnierphase

Die Lösung war ein Tippspiel, das mit dem Turnier mitwuchs. Insgesamt sechs Newsletter begleiteten die EM: von der Gruppenphase über Achtelfinale, Viertelfinale und Halbfinale bis zum Finale, ergänzt um eine eigene Angebots-Ausgabe mit Verkaufsaktionen. Jede Ausgabe ging an über 14.000 Empfänger und lud erneut zur Teilnahme ein, auch an Kunden, die vorher noch nicht mitgetippt hatten.

Diese Struktur zahlte sich aus: Zu jeder neuen Turnierphase kamen frische Erstteilnehmer dazu. Beim Achtelfinale waren es über 170, beim Viertelfinale noch über 130. Das Tippspiel funktionierte also nicht nur für treue Fans, sondern gewann über die gesamte Turnierdauer neue Teilnehmende hinzu.

Wie sich Interesse in Interaktion verwandelt

Alle sechs Newsletter erreichten durchweg hohe Zustellraten von über 99 %. Die Öffnungsrate lag zu Beginn bei rund 24 %, sank zum Finale hin auf etwa 17 %, ein für Turnierkampagnen typischer Verlauf, da das Interesse an einzelnen Spielen naturgemäß schwankt. Die Klickraten der Öffner blieben dagegen über das gesamte Turnier stabil im Bereich von 15 bis 27 %, ein Zeichen dafür, dass wer öffnete, in der Regel auch mittippte.

Die Teilnahmequellen zeigen, wie stark das Format über die Turnierdauer trug: Die späteren Newsletter (Achtelfinale, Viertelfinale, Halbfinale, Finale) brachten zusammen mehr Teilnahmen als die erste Ausgabe allein, ein deutliches Signal, dass sich das durchgehende Format gelohnt hat statt einer einmaligen Aktion.